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来源:北京商报

进入6月以来乐高频繁“上新”,北京商报注意到在乐高的官方授权专卖店中,同款产品却有着不同的“身价”,以型号为60266的“海洋探险巨轮”为例,标价差价高至200元,而经过不同促销活动后,该款商品的到手价则与官方旗舰店存在不足100元的差价。同是官方授权的专卖店,却同款不同价,乐高背后的渠道学问究竟有多大?对于同款不同价的问题,乐高官方旗舰店以及官方授权店均表示,由于渠道和促销活动不同,因此标价也各不相同,而店内商品价格都是由乐高方面控价。

(图片来源:淘宝截图)

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消费者:“同款积木差价能到200元,授权专卖店怎么也玩儿价格游戏”

“同款积木差价能到200元,授权专卖店怎么也玩儿价格游戏。”“80后”宝妈祝女士最近为了给儿子买一款乐高玩具,却被电商平台上不同卖家的定价弄得一头雾水,“如果是代购、加盟商之间,因为拿货渠道不同导致标价不同,这个我能理解,但都是由官方授权的专卖店,怎么价格也能差这么多”。

北京商报记者据此调查发现,以60266号“海洋探险巨轮”为例,在乐高天猫官方旗舰店上,该款商品的定价以及到手价均为1199元。但是在乐高玩具专卖店、乐高几可专卖店等有乐高玩具(上海)有限公司授权的专卖店中,该款产品的初始定价分别为1369元、1399元,相较官方旗舰店的价格高出200元左右。

与此同时,授权专卖店针对同款商品制定了不同的促销活动,如满1099元减150元、满999元减120元的店铺券,或是满299元减80元、满888元减140元等,最终实现到手价1139元。

乐高同款商品不同价的情况并不是个例,同样为6月新品的10933号“忙碌的建筑基地”,也存在类似现象。据乐高线上及线下的官方旗舰店显示,该款商品的定价均为1099元,但在授权专卖店中,该款商品的初始定价则存在1269元、1299元等不同价位,同样经过不同促销活动后,该款商品的到手价为1039元,较乐高官方旗舰店便宜了60元。

此外,前段时间火热的“悟空小侠”系列中型号为80013的“万能海上基地”,初始定价也存在1599元、1789元、1809元等价格,最终到手价则有1519元、1599元等价位。多个数字的出现,以及均为乐高授权专卖店的描述,让消费者产生混淆感。

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授权专卖店:“虽然价格不一,但我们的定价都是由乐高官方控价”

面对初始定价与到手价均有差异的现状,令消费者首先好奇的便是商品是否存在一定差异,并非为同一款。对此,北京商报记者向官方旗舰店以及授权专卖店进行咨询,乐高官方旗舰店的工作人员表示,如果是商品同一个型号,那便是同款商品,“虽然同为官方授权店,但是由于不同店铺的销售策略、产品优惠都会有所差异,自然会有价格不同”。

对于乐高官方旗舰店的说法,多家乐高官方授权专卖店负责人也向北京商报记者给出了同样的答复。

据乐高授权专卖店美夕玩具专营店的工作人员透露,“专卖店也是受乐高官方控价的,我们专卖店就是根据乐高总部要求的价格定的。”随后北京商报记者进一步向其确认是否为乐高总部定价,但对不同店铺的价格要求不一,对方给予了肯定的回答。

消费者康凯认为,“尽管不同的授权店因为制定了自己的促销活动,使得消费者最终的手价存在差异,但在商品最基本的初始定价上,明明是同款商品,为何还会存在不同的价格,而授权专卖店用较高的初始定价做一系列促销活动,表面上看起来似乎优惠力度较大,但实则并没有便宜多少。既然都是乐高统一授权,难道对授权店的定价没有统一标准吗?”

针对如何管理官方旗舰店以及授权专卖店等渠道的价格,同时是否会向授权专卖店给予一定定价空间等方面问题,北京商报记者向乐高方面发出采访函,截至发稿时,暂未得到对方的回复。

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手握“定倍率之刀”

不代表可以随意定价

据乐高此前公布的截至2019年12月的年度财务报告,数据显示,该公司实现全年收入较2018年同期增长6%,全球零售额则同比增长5.6%。而在不同地区市场实现的零售额中,乐高在美洲和西欧等成熟市场的零售额实现的增长只是个位数,可在中国市场,乐高则获得了两位数的增长。

新元文智创始人刘德良认为,作为一家占据市场领先地位的公司,乐高已形成多条营销渠道同时存在,不同营销体系和策略容易形成价格体系上的差距,且随着营销体系越为庞大、繁多,价格差异也会越为明显。而对于消费者当下对乐高产生的争议,只能看能否借助市场力量,让乐高意识到渠道价格差异性对消费者带来的影响,从而进行相应的调整。

快速的增长也让乐高决心进一步强化在中国市场的布局,不仅曾透露计划于2020年在中国市场再开设80家乐高授权专卖店,实现今年年底门店总数达到220家的目标。投资分析师许衫表示,“毋庸置疑,在如今国内乃至全球的玩具市场,乐高凭借着强大且无人能及的产品创新能力,在商业市场中拥有着强话语权,也因此让它可以为自己产品赋予极高的定倍率,但尽管手握‘定倍率之刀’,却更应该对产品的定价、控价有着更为科学、严格的管理标准和系统,反之则会严重磋商消费者的消费热情,最终还是损伤品牌的利益”。

“乐高当下的优势在于旗下产品具有不可替代性,而若要在中国市场持续深入并扩大市场,便需要通过新产品满足国内消费者的需求,同时也进行品牌管理,以维护自身的市场份额。”刘德良如是说。